E-commerce et distribution - PDF

Depuis le milieu des années 1990, l’e-commerce se développe autour de l’idée que les technologies de l’information engendrent de nouvelles formes de désintermédiation ainsi qu’une façon inédite de concevoir la distribution des produits et des services. Emportés par les promesses de l’économie numérique en réseau, les premiers observateurs du phénomène Internet, ont parfois oublié que cette « révolution technologique » n’allait pas affecter tous les secteurs de l’économie au même rythme.

Avec le recul, nous constatons qu’il existe d’importantes différences dans la distribution des produits et des services. Certains, tels les services financiers ou la billetterie (voyage, tourisme ou spectacle), migrent rapidement sur Internet. D’autres, à l’instar du commerce de biens physiques (alimentation, textile, habillement, électronique grand public, mobilier etc.) entament une transition beaucoup plus progressive car ils dépendent des conditions logistiques associées à la vente pour se diffuser sur ce nouveau canal. D’autres encore, comme les produits culturels (musique, vidéo, livre) entrent dans une phase d’évolution com plexe et subissent les conséquences du changement de leur support qui jouait, hier encore, un rôle essentiel dans la répartition de la valeur depuis les auteurs et les producteurs jusqu’aux magasins.

Mais malgré ces différences, tous les secteurs de la distribution sont aujourd’hui confrontés à l’émergence de ces nouvelles formes de vente par Internet.
La politique de bas prix pratiquée par les pure players a ainsi ouvert la voie à la concurrence avec la distribution traditionnelle. En développant des stratégies d’au dience, de personnalisation de l’offre et une expertise dans le référencement, ces mêmes pure players se sont aussi positionnés sur les fonctions marketing de l’offre de produits, interpellant par là même les marques et les producteurs. Et, à leur tour, les producteurs et les marques réfléchissent à la façon de faire valoir leur offre sur Internet et de contrôler leur distribution en intégrant à leur stratégie ce nouveau canal, lui-même composé d’une multitude de points d’accès à l’offre.

C’est donc un nouveau paradigme qui se dessine :

les trois catégories d’acteurs que sont les pures players, les distributeurs et les marques entrent en concurrence, soit en jouant cavalier seul, soit en effectuant des rapprochements, des acquisitions ou des partenariats dans des intégrations qui ne sont plus vraiment verticales ou horizontales, mais que l’on pourrait qualifier de « diagonales » tant elles donnent lieu à des déplacements inattendus d’un bout à l’autre de l’échiquier économique.

En entrant dans les foyers, Internet a ouvert l’accès à une offre pléthorique et rendu le client final « actif » dans une triple acception du terme :

– Actif, en tant que « client critique» qui cherche, compare, évalue, discute dans des forums, des blogs ou des réseaux sociaux… bref, qui inscrit son achat dans un parcours personnel et social;

– Actif, en tant que « client commanditaire » qui attend un service personnalisé, réactif et pouvant être suivi sur toutes les étapes de la chaîne, depuis sa préparation jusqu’à sa livraison.

– Actif, en tant que « client vendeur » qui souhaite utiliser les possibilités d’Internet pour vendre à son tour, effaçant d’un même geste la frontière qui existe entre le consommateur et le commerçant.

Cette activité a ainsi fait naître chez les consommateurs une demande de personnalisation de l’offre de distribution. Et c’est comme si Internet était entré dans le magasin traditionnel par effraction ! Dans son parcours d’achat, un client peut, par exemple, identifier et comparer un produit sur Internet, aller le voir en magasin, puis retourner passer commande sur le site internet d’un concurrent qui propose un meilleur prix et livre à domicile. Inversement, ce même client peut aussi vouloir acheter sur le site de l’enseigne car il lui accorde toute sa confiance mais souhaite une livraison en magasin ou dans un point relais plus proche de chez lui, voire situé sur l’itinéraire qu’il emprunte quand il rentre de son travail.

Toutes les combinaisons deviennent possibles dès lors que la distribution finale, c’est-à-dire la question du « dernier mètre », entre dans la personnalisation de l’offre commerciale. On peut imaginer demain des livraisons établies à partir d’une géolocalisation du téléphone mobile du destinataire plutôt que d’une adresse physique puisque le client apprécie déjà d’être prévenu de ses livraisons par SMS.

L’innovation de l’offre logistique et la gestion globale des canaux de distribution deviennent ainsi une composante du e-commerce. À l’informatisation de l’amont logistique supply chain qui compte pour beaucoup dans la modernisation denos économies, correspond aujourd’hui, à l’autre bout de la chaîne, l’informatisation de la distribution en aval. Nous n’avons jamais été aussi proches de l’idée d’une gestion intégrée, grâce aux technologies de l’information, de toute la chaîne allant « du fournisseur du fournisseur au client du client ». C’est pourtant aujourd’hui l’horizon qui se dessine et dont les réflexions proposées dans cet ouvrage ne sont encore que l’esquisse.

Ajoutons enfin, que par-delà les seuls enjeux évoqués ici, celui de la mise en œuvre d’une « distribution durable » est à mettre au rang de nos préoccupations individuelles et collectives. Peu d’études existent encore sur le sujet et nous espérons que les analyses menées dans le champ du e-commerce sauront être précises, circonstanciées et obéir à une méthodologie stricte.

Il est néanmoins possible aujourd’hui d’affirmer que les technologies de l’information représentent un moyen d’optimiser les échanges et de réaliser de substantielles économies énergétiques. La mise en œuvre réfléchie et concertée d’une « distribution durable » pour- rait ainsi devenir, dans un avenir proche, un
enjeu de société.

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